安利中国：跨国企业在中国的商业模式创新样本

作者：王嘉

自1995年入华以来，安利在商业竞争的时代浪潮中，以其独特的发展路径成为关注焦点。

面临时代变迁带来的挑战，安利（中国）也经历了漫长的转型探索，在这个过程中，创新成为关键词。从传统的商务培训模式到“健康社群”运营模式，从营销模式到产品研发，安利（中国）正对商业关系与共益关系进行重新思考，构建一套更符合当代消费社会特征的成熟体系与生存之道。

而这一系列的核心，就在于安利对人的深刻洞察。安利创始人理查·狄维士在自传中提及，安利事业和经商之道对中国人有着强大的吸引力，是因为他们在努力追求自由创业的生活。

这种洞察也贯穿于安利的发展历程，成为其持续发展的关键力量。

安利的模式创新，打造“大健康社群”

打造“大健康社群”模式，无疑是安利近年来最为人瞩目的举措。

著名财经作家吴晓波这样评价安利在中国的社群模式，“在我所调研过的各种社群模式中，安利模式是最具可持续成长性的一种。它非常奇妙地完成了一种生活理念和商业模式的闭环。”

在过去很长一段时间，通过商务培训模式链接合作伙伴和消费群体，是推动安利在中国市场乃是全球实现业绩增长的重要基础。安利指导创业者们如何经营事业、销售产品、设定目标、自我激励以及与人合作。公司为营销人员制定完备的培训计划，从产品知识到销售技巧，甚至邀请社会各界的专业人士参与其中。2012年，安利（中国）创下了271 亿元的销售业绩，占到安利全球业绩的1/3；2013年安利（中国）销售额进一步增至293亿元，占全球业绩的4成。

但随着时代的演进，市场环境和人们的消费习惯都在改变。互联网电商、海外跨境购、本土品牌兴起等因素影响，从2014年开始，安利（中国）经历了长达七年的盘整期。

不过，安利在中国市场的转型与试探却从未停止。2016年《健康中国2030规划纲要》发布，提出提升全民健康水平、促进全民健康制度体系完善等目标，健康已经成为贯穿中国人生活的重要需求之一。

同年，安利（中国）就推出了“互联网+”战略，向集合生活方式解决方案、智能商务、社群活动、体验实体和成长支持为一体的O2O大众创业平台转型。随着消费结构的变化、消费者需求的变化，安利中国对传统商务培训模式有了新思考。

安利（中国）的打法变了。安利开始支持营销人员举办各类生活方式的社群活动，如亲子活动、美食聚会、营养健康讲座、美容沙龙等。还打造体验式“安利生活圈”，根据细分人群特点，帮助创业者建立美妈、跑团、纤体、美食等社交平台，形成线上线下互动、吸引和稳定客户的完整闭环。

在此基础上，安利（中国）在2021年初正式宣布聚焦大健康的重要战略转型，成为由创业者主导的、为消费者提供整体健康解决方案的大健康行业领导者。自此，安利（中国）的大健康社群模式有了更精准、更具象化、更成熟的体系。

如今，安利大健康社群的主理人和核心的骨干成员很多都是安利营销人员，他们在营养、健康生活方式方面受过专业培训。这些年，安利还跟中国营养协会合作，共培养了6万名家庭营养健康顾问。

专业的输出、轻松的氛围很快裂变与延伸。安利“健康社群”的链接范围超出许多消费品牌的想象。在安利的大健康社群里，从年轻人到老年人，从上班族、自由职业者到家庭主妇，做到了年龄、职业的多元全覆盖。

安利（中国）总裁余放这样解释安利中国的大健康模式的优势，“传统的商业关系，商家希望把产品卖给顾客，是一个利益驱动的关系。但社群不再是‘你和我’的关系了，而是一个‘我们’的关系。每个人都是平等的，大家一起追求健康、美好的生活。社群的基础是共益。所以这是一个底层逻辑的变化。如果企业经营者仍把社群当作销售产品的新渠道和平台，模式转型就很难成功。”

市场是最好的试金石，安利大健康社群模式转型在财务端有了正向反馈。2021年底，安利中国业绩增长由负转正。2021年至2023年，安利中国业绩年均增速达到7%。

创新的底层逻辑是“人”

安利一直都是创新先锋。

安利（中国）的数代管理者深知，唯有创新，企业才能不断给消费者带来更好的产品和服务，留住消费者。他们都在以更深邃的眼光来审视企业的成长之路，而并非短视的追求暂时的盈利。

1998年，安利（中国）打破了安利在全球其他市场不设店铺销售的传统，成为第一家获准以“店铺销售＋雇用推销员”模式转型的直销公司。2007年，安利（中国）推出了更符合中国市场的直销、店销、经销有机结合的多元化营销模式。2020年，安利（中国）正式向大健康战略转型，打造大健康社群、打通“知识获取者-产品消费者-理念传播者-安利创业者”的健康生活方式创业模式。2023年，安利（中国）再次实现从大健康到美好生活的企业战略升维。

然而，创新不仅仅局限于商业模式，安利中国的研发创新表现也极为突出。

2002年，安利（中国）成立了彼时除美国以外的第一个海外研发中心。2004年安利（中国）上海研发中心成立；2015年安利在江苏无锡投资2亿元建立安利全球首家植物研发中心，这也是首个研究中草药有机种植规范和提取物研究的科研平台。2024年，安利（中国）设立在华的首个自有有机农场。

在中国市场不断加码的研发投入支撑着安利独有的强大的差异化产品矩阵。2017年，安利植物研发中心与中国中医科学院中药研究所合作，完成了杭白菊的全长转录组遗传信息发掘，使我国成为世界上首次完成菊属植物菊花全基因组测序的国家。此外，安利中国率先应用并推广了可用于中草药品种鉴别和质量管控的植物DNA分子鉴定技术，建立了包括124种药用菊花、131种蓝莓等在内的业界最大植物品种资源库。2023年，安利纽崔莱还首次实现了我国中草药作物规模化航天育种。

但是，无论是商业模式还是研发，安利的底层创新逻辑都是基于更贴近市场的洞察，尤其是对人的洞察。

创立纽崔莱品牌的卡尔·宏邦博士，也曾因在中国工作，受到中国的传统文化和养生智慧深刻影响。他在中国研究了饮食对中国不同民族的健康影响。譬如，他发现中国人患有骨质疏松，因为他们很少喝牛奶；而大量食用自家菜地里种植蔬菜的农民，比城市人更健康。这为日后纽崔莱产品在中国市场的“大杀四方”奠定了基础。

这些全球视角的洞察故事都深深刻在安利中国的管理基因中。作为安利中国市场的掌舵者，余放就多次对外强调安利中国的核心禀赋之一，是对人、对创业者的洞察，“我们真正能够抓住创业者的需求，营销人员擅长打造深度链接，背后也是长期主义的支撑。”